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209 2019-07-18
   7月5日,省农业农村厅园艺推广总站站长段新友告诉记者,他在参加东北地区的茶博会时发现,没有川人卖茶,没有人卖川茶。相比之下,福建省安溪县六七十万亩茶园,十多万人在卖铁观音,有茶市的地方就一定有安溪茶叶店,几乎做到“全员营销”。
  然而川内一些茶企老板表示,如今展会太多,第二届中国国际茶博会评出国内108个金奖,不少企业展示柜里摆着一堆奖杯,而这对于提高企业知名度、美誉度来说帮助有限。

  对此,段新友表示,展会要参加,如果没有曝光度很快就会被边缘化。更重要的是,应以四川茶叶大区域公共品牌暨地理标志品牌“天府龙芽”为引领,联合50家茶企共推这一品牌,从单兵作战转为集团作战,力争在名茶云集的国内市场中,让“天府龙芽”实现“弯道超车”。


品牌打造不易 应善于“使用”


  川茶已打造了不少区域品牌和地标产品:“宜宾早茶”突出一个“早”字,越早意味着氨基酸含量越高、氟含量少、病虫害及用药少,不仅更生态健康且鲜香扑鼻。雅安“蒙顶山茶”历史文化底蕴突出,“扬子江心水,蒙顶山上茶”“茶祖吴理真”“茶马古道”等都是人无我有的资源。乐山的“马边绿茶”则有大面积四川原始群种茶,制成的茶叶成分更均匀,风味层次更丰富……
  但不少公共品牌和地标品牌存在重打造、轻使用,重宣传、轻反馈和调整等问题。品牌宣传效果如何?让产品产生多少溢价?相关部门少有测算。
  据宜宾市茶叶站站长刘俊介绍,该市近3年市财政已投入4千万元用于品牌宣传,市级龙头茶企有20多家,其中80%已在使用“宜宾早茶”“川红工夫”两个区域品牌。组团参加展会时,也以是否使用区域品牌来作为筛选参展企业的依据之一。下一步,将继续健全完善准入和退出标准。
  在这方面,“天府龙芽”注册虽晚,却已经出台了品牌标识的规范使用手册。
  这份由四川省川茶品牌促进会撰写的手册,最重要的内容之一是产品质量控制技术规范,从地域范围、产品品种、产地环境要求、生产要求、产品品质要求、产品质量安全规定共计六个方面做了规定。其中绿茶的水浸出物≥36%,茶多酚≥18%,红茶水浸出物≥32%,茶多酚≥11%。
  段新友介绍,目前准入了36家茶企使用“天府龙芽”,其中有14家市级、18家省级、4家国家级龙头企业。段新友强调,未来准入企业将不超过50家,意味着全省70多家省级龙头企业当中有一半都不能入选。

“有退出才有递补进去的名额,第一是维护‘天府龙芽’美誉度,使之稳定代表川茶最高品质,第二是增加企业荣誉感和积极性,第三是为川茶集体提升品牌附加值。”段新友说。


“爆品”引导品牌 提升传播率


  从营销角度讲,一个“爆款产品”的面世,会引起人们对其品牌的关注。和品牌先行的营销手法相比,产品更具体,切入点更小,操作性更强,可尝试的手法也更多。
  例如,今年上半年,一款文创口红不仅热卖,还因“嫡庶之争”让人们了解了其背后的“故宫淘宝”与“故宫文创”的区别,既增加传播度,又正本清源,一举多得。
  记者在采访中了解到,近年来,四川茶叶也在营销手法上进行了一些创新。
  今年 4 月,邛崃举办了“邛崃黑茶”品鉴会,规模不大,会场面积只有十多平方米,参会人员包括专家、官员、经销商、地方茶企和媒体。内容也很精简,即由茶企推介自己的拳头产品,阐释针对目标人群的设计思路,已有新款手机发布会的雏形。在品鉴后,由专家给出建议和发展对策。在开放采访中,企业将所有压制、发酵等环节展示出来,满足了媒体及消费者的好奇心。一系列操作不仅环环相扣,也很务实,目的就是提升传播效率。
  与绿昌茗合作的文化传播公司负责人李小平透露,针对“三花”品牌的宣传策划,他们将跳出茶叶说茶叶,充分利用已经形成话题度的热门资源,来拉近川茶与年轻消费者的距离。譬如彭镇观音阁老茶馆、人民公园鹤鸣茶社等,将茶叶产品植入到具体可感的场景当中,更容易制造传播热点和共鸣。
  刘俊介绍,宜宾蜀南竹海是特色资源,茶企致力于将茶与竹结合,树立更加鲜明的品牌形象。川茶集团推出了系列竹子为包装原材料的产品,包装可以作为收纳盒来永续使用……
  在高大上的茶博会上,也涌现出抖音、炒茶天团等一些接地气的新玩法。省农科院茶叶所党委书记王云认为,互联网看似创造了不少一夜成名的神话,但背后仍是需要积累的。对于川茶来说,要“逢快不赶,逢慢不懒”,走出自己的节奏,才能掌握局面,获得可持续发展。


(四川农村日报记者 吴平)